Personalização e segmentação no e-commerce: o que as grandes marcas estão dizendo

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O cenário do e-commerce nunca muda sozinho – ele é transformado por quem ousa inovar. Prova disso foi o VTEX Day 2025, realizado em São Paulo no início de junho, que mais uma vez consolidou sua posição como o principal termômetro do e-commerce global. Este ano, o evento foi além de apresentar tendências: revelou como gigantes como GloboPlay, C&A, Vibra Energia, Suvinil e Belong Be – e muitos outros!- estão reinventando a experiência do consumidor – cada uma em seu setor, mas todas com estratégias alinhadas em pilares indispensáveis:

• Hiperpersonalização que vai além do “Olá, [nome]”;
• Omnichannel sem fronteiras entre físico e digital;
• Gestão por dados para substituir achismos por fatos;
• Inteligência Artificial aplicada à performance empresarial.

Nos próximos tópicos, vamos desvendar como essas empresas estão aplicando cada conceito na prática, com cases reais e insights exclusivos dos principais palestrantes do evento.
Vamos lá!

Personalização e hiperpersonalização para fidelização no e commerce

O shopper atual está mais consciente, exigente e maduro digitalmente. Não basta mais segmentar por faixa etária ou gênero — o consumidor espera que as marcas entendam suas necessidades individuais e antecipem suas dores, oferecendo experiências únicas e relevantes em cada etapa da jornada.

Julia Valenciano, Diretora de e-commerce da Wella Company, reforçou essa visão durante o painel do VTEX Day 2025: “Hoje quando a gente fala de conteúdo, precisamos pensar além do básico, mas precisamos pensar na personalização.” No setor de beleza, por exemplo, a hiperpersonalização se traduz em recomendações de produtos com base no histórico de compras, tipo de cabelo ou até mesmo nas condições climáticas da região do cliente.

E por falar do setor de beleza, Simone Sancho, fundadora e CEO da Belong Be, complementa o assunto, mostrando a importância da personalização para a marca. “Na nossa marca, cada cliente deve se sentir único. Por isso criamos a possibilidade de desenvolver batons totalmente personalizados – da cor à textura – conforme o desejo exato de cada pessoa.” Esse case exemplifica como a personalização deixou de ser apenas um recurso para se tornar uma proposta de valor central no varejo de beleza.

Mas a personalização no e-commerce vai além do produto: está no como e onde o consumidor é atendido. Gabriella Trigo, Diretora de Marketing da Drogaria Venancio, destacou: “O mais importante no digital é atender ele no canal que ele desejar e na hora que ele quiser.” Seja via WhatsApp, e-mail, chatbot ou app, a comunicação deve ser fluida e adaptável, com dados integrados para que o cliente não precise repetir suas preferências a cada interação.

IA para personalização

E o papel da Inteligência Artificial neste contexto? A AI está elevando a personalização a um patamar quase preditivo.Como destacou Mariana Alonso, da Vibra Energia, durante o painel, um exemplo de uso no atendimento presencial: “Bom dia, Mariana, gostaria de colocar gasolina aditivada como da última vez?”. Esse simples cumprimento, gerado por sistemas de análise de comportamento, esconde uma revolução: algoritmos que cruzam dados como horários de visita, histórico de compras e até rotinas geográficas para antecipar desejos antes mesmo que o cliente os manifeste.

Conhecer as preferências do consumidor é personalizar

Julia Rueff, Diretora Executiva da Globoplay, destacou esse ponto com um exemplo prático: “Saber as notificações de preferência da pessoa é essencial”. Se ela só abre mensagens no fim do dia, não adianta enviar promoções de manhã. Se só consome conteúdo de terror, não faz sentido sugerir romances.

E como operacionalizar isso? Plataformas de automação, como a MoEngage, já fazem esse trabalho muito bem feito:

• Análise comportamental: identificam padrões (horários de acesso, produtos visualizados, abandonos de carrinho).
• Segmentação inteligente: agrupam usuários por afinidade (ex.: “fãs de séries policiais” ou “compradores de promo-relâmpago”).
• Disparos no timing ideal: usam IA para prever o melhor momento de engajamento (e evitar notificações irrelevantes).

Ou seja, a mensagem é clara: quem não personaliza, fica para trás.

Omnichannel e a jornada do cliente integrada

O consumidor moderno não pensa em canais — ele pensa em experiências. Seja pesquisando no celular, comprando pelo desktop ou retirando na loja física, ele espera uma transição perfeita, sem ruídos ou repetição de informações. E, como destacaram os líderes no VTEX Day 2025, as marcas que ainda separam “físico” e “digital” estão perdendo oportunidades críticas de engajamento.

“Toda nossa jornada está conectada para dar segurança ao consumidor. Quem passa pela plataforma digital da Suvinil, sai vendo outra imagem de marca”. Essa fala da Fernanda Liveri, Head de Digital da Suvinil, exemplifica o papel dos canais na construção de relacionamento com o cliente e, principalmente, o papel do digital, da experiência online, na compra, mesmo que no canal físico.

O canal como conveniência

Paulo Correa, Presidente da C&A, trouxe um dado super importante: “É impressionante o tanto de consumidor que chega na loja física pela loja digital. Por isso, é fundamental que esteja unificado.” Não se trata apenas de ter presença multiplataforma, mas de integrar dados, estoque e atendimento para que o cliente não perceba (nem precise se adaptar a) a mudança de canais.

Gleice Pellegrine, da L’Oréal Brasil, reforçou essa visão centrada no consumidor: “Não existe consumidor que compra apenas na loja física e apenas na loja online. […] O cliente tem que fazer o que é mais confortável para ele, e nós estamos aqui para providenciar esse melhor caminho.” Aqui, a omnichannelidade se torna sinônimo de conveniência: click & collect, trocas facilitadas entre canais e até assistentes de beleza virtuais que continuam o atendimento iniciado em uma loja física.

Importância de manter a jornada do cliente conectada

Mesmo na multicanalidade, as jornadas não são lineares — e os obstáculos são parte do aprendizado. Mariana Alonso, da Vibra Energia, compartilhou um insight valioso: “Quando queríamos reconectar com o cliente usando tecnologia, mas a jornada estava desconectada, tivemos que dar dois passos para trás, rever nossos processos e eliminar fricções”. O caso dela ilustra um ponto crucial: omnichannel não é sobre acrescentar canais, mas sobre simplificar a experiência. Às vezes, menos é mais: um app com funcionalidades essenciais e integrado ao CRM pode ser mais eficaz que dez plataformas desconectadas.

Dados para guiar estratégias

No mundo do e-commerce, intuição não é estratégia — dados são. As decisões baseadas em “achismos” deram lugar a uma cultura orientada por analytics, testes controlados e aprendizados contínuos. Como destacaram os líderes no VTEX Day 2025, empresas que ainda “apostam” em vez de “testar” estão literalmente jogando dinheiro fora.

Paulo Correa, Presidente da C&A, foi direto ao ponto: “Apostar não existe mais (apostar é coisa de quem gosta de bet). O que existe no mundo empresarial são testes realizados — que, se derem certo (a partir de análise de dados), você aplica; se não, descarta”. Para reforçar o resultado dessa estratégia, Paulo Correa afirma que a companhia está a 14 semestres seguidos com margem de lucro bruto. Isso mostra que o segredo vai além de apenas coletar números, mas transformá-los em decisões ágeis.

E, no ramo alimentício, a realidade não é diferente. Marcelo Pimentel, CEO do Grupo Pão de Açúcar, reforçou a importância de fugir do subjetivismo em sua fala: “Eu sempre uso dados ao invés de inspiração, e dados para guiar minhas ações.”.

Mas coletar dados é só o primeiro passo. Gleice Pellegrine, da L’Oréal Brasil, explicou o processo completo: “Coletamos dados através de CRM, pesquisa de mercado (intenção de compra)… A partir daí, prevemos tendências”. É importante saber o que fazer com os dados e, mais importante, tirar insights para ações mais assertivas e eficientes.

A transformação digital começa pela cultura

Durante o painel “Entre desafios e soluções: Como estruturar uma transformação digital em segmentos diferentes do varejo”, um ponto ficou claro: não adianta investir em tecnologia sem mudar a mentalidade da organização.
Como vimos ao longo deste artigo, as grandes marcas do e-commerce não estão apenas adotando novas ferramentas, mas reinventando sua cultura. Seja na hiperpersonalização impulsionada por IA, na jornada omnichannel sem atritos ou na obsessão por decisões baseadas em dados, o sucesso depende de um compromisso coletivo com a transformação.

O maior segredo por trás dessas mudanças? Envolver a alta liderança desde o início. Quando os tomadores de decisão entendem o valor estratégico da tecnologia — não como um custo, mas como um habilitador de resultados —, a transformação deixa de ser um projeto isolado e vira parte do DNA da empresa.

O que levar para sua empresa?

• Personalização é o novo padrão: se seu e-commerce ainda trata todos os clientes iguais, você pode estar perdendo cliente para quem o trata como único;.
• Omnichannel não é opcional: o consumidor não divide sua vida entre “online” e “offline” — e sua operação também não deveria.
• Dados são a bússola: intuição é risco; testes controlados são lucro.
• Cultura começa no topo:transformação tecnológica acompanha mudança organizacional.

O VTEX Day 2025 mostrou que o futuro do varejo é ágil, orientado por dados e centrado no cliente. A pergunta que fica é: sua empresa está pronta para abraçar essa cultura?