Experiência no e-commerce: como a personalização e os dados transformam a jornada de compra do cliente

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Com o consumidor mais exigente, digitalizado e em busca de experiências relevantes, o e-commerce precisa ir além da conveniência — ele precisa encantar, instruir e fidelizar. Foi exatamente esse o tom da conversa com líderes de marcas que estão à frente da transformação digital no mercado brasileiro durante o VTEX Day 2025, em São Paulo.

Durante o evento, Fernanda Liveri, Head de Digital da Suvinil, Priscila Serafim, Diretora de Digital da Pague Menos, e Juliana Piccolotto, Diretora de Omnicommerce da Obramax, compartilharam estratégias que estão transformando a jornada de compra online. Suas abordagens mostram como a personalização tem se consolidado como um diferencial competitivo no e-commerce.

Nos tópicos a seguir, reunimos os principais cases e estratégias dessas empresas que inspiram em suas operações digitais. Vamos lá?

A transformação digital da Suvinil: educar antes de vender

O mercado de tintas nunca foi exatamente um líder em vendas online — mas isso está mudando. Segundo Fernanda Liveri, da Suvinil, menos de 5% do total de vendas da categoria são feitas no digital. Ainda assim, a marca está investindo na construção de uma experiência online educativa, intuitiva e personalizada. O foco da Suvinil é empoderar o consumidor em uma jornada historicamente técnica. “O mais importante para mim é que o cliente passe pela experiência. Com isso, ele se sente mais seguro na escolha daquela tinta ou cor específica. E quem passa pela plataforma digital da Suvinil sai com outra relação e imagem da marca”, afirma.

Entre os destaques da estratégia digital da Suvinil:

• Paleta online integrada aos leques físicos de cor: a experiência começa no digital, mas se conecta perfeitamente ao ambiente físico.
• Monitoramento de comportamento de navegação: a Suvinil observa como os consumidores interagem com a plataforma para ajustar os produtos e o UX.
• Dados como ativo estratégico: a área digital não serve apenas para vender mais, mas para gerar inteligência para toda a companhia.

Pague Menos: saúde com propósito e personalização

Já no setor farmacêutico, a digitalização está em ritmo acelerado — mas o diferencial da Pague Menos vai além da tecnologia. Segundo Priscila Serafim, o que move a marca é o propósito: “Cuidar com amor”. E isso também se aplica ao e-commerce. “Todo mundo pode levar saúde, mas com amor é o pilar da Pague Menos. Como levar isso para o digital? A gente carrega esse exercício em toda interface com o cliente“, explica.

Enquanto gigantes disputam preço e logística, a Pague Menos aposta em uma estratégia centrada no cliente, com forte foco em personalização da jornada de saúde.

Entre as principais iniciativas:

• Personalização preditiva: para clientes com condições crônicas, a marca não só entrega o medicamento, como também antecipa outras necessidades;
• Fidelização pela jornada: ao entender o histórico e as necessidades de cada cliente, a Pague Menos gera valor além da transação — gera confiança;
• Engajamento com propósito: o “cuidar com amor” orienta a comunicação e o UX.

Obramax: dados unificados e personalização em escala

A Obramax vem se consolidando como uma referência em omnichannel no setor de construção, com uma abordagem centrada na integração entre o físico e o digital. Segundo Juliana Piccolotto, diretora de Omnicommerce da marca, o uso inteligente dos dados tem sido essencial para garantir uma jornada fluida entre os canais.
“Hoje, os nossos dados são unificados, isso possibilita que a experiência da loja física e digital estejam integradas”, afirma Juliana.

Na prática, isso significa usar dados não apenas para vender, mas para entender o contexto do cliente e oferecer soluções relevantes em tempo real. Uma visão que transforma a jornada de compra em uma experiência consultiva — e altamente eficiente.